1. Il turismo dell'ordinario straordinario: una nuova definizione di immersione culturale

C'è stato un momento, nella storia del turismo moderno, in cui l'immersione culturale era sinonimo di museo, sito UNESCO, ristorante stellato e visita guidata. Un pacchetto curato e gerarchizzato di "cose importanti" da vedere. Il 2026 ha definitivamente archiviato questa idea — non per svalutarla, ma per ampliarla in direzioni che nessun ufficio del turismo aveva previsto. La corsia di un supermercato. Le location di una serie Netflix. Una libreria nota da un romanzo. Il quartiere di un personaggio immaginario.

Il report Skyscanner Travel Trends 2026 lo sintetizza con precisione: i viaggiatori del 2026 stanno costruendo itinerari attorno alle proprie passioni, priorità e a un senso personale di "vale la pena". Non più la lista delle cose obbligatorie, ma la mappa emotiva delle cose che risuonano. Questo cambio di prospettiva ha due manifestazioni principali e complementari: il Supermarket Safari — l'esplorazione dei supermercati locali come atto di immersione culturale autentica — e le Story-driven Destinations, mete scelte perché scenario di storie — libri, film, serie TV — che hanno creato una risonanza emotiva nel viaggiatore.

Entrambi rispondono alla stessa esigenza di fondo: la ricerca di autenticità non costruita, di connessione con la vita quotidiana dei luoghi visitati, di esperienze che abbiano un significato personale piuttosto che un valore di status. Il turismo sta diventando autobiografico.

"Il museo più onesto di una cultura non è quello con i marmi antichi. È il supermercato sotto casa dei suoi abitanti."

2. Supermarket Safari: quando la corsia diventa punto di accesso alla cultura

Il dato che ha sorpreso più di tutti nel Hilton 2026 Travel Trends Report: il 77% dei viaggiatori dichiara di visitare già i supermercati locali durante i propri viaggi per scoprire offerte alimentari e bevande autentiche. Il 35% pianifica esplicitamente una tappa al supermercato locale nel prossimo viaggio. Non è un fenomeno di nicchia — è già la norma. Ciò che il 2026 ha fatto è semplicemente dare un nome a un comportamento già diffuso, e nell'atto di nominarlo ne ha amplificato la consapevolezza e l'intenzione.

Il report Skyscanner 2026 lo inserisce tra i sette trend principali dell'anno con il nome "Shelf Discovery", descrivendo come il turismo culinario stia scambiando le prenotazioni al ristorante con i safari al supermercato. Due terzi dei viaggiatori tedeschi visitano regolarmente i supermercati locali in viaggio: il 44% per trovare cibi nuovi non disponibili a casa, il 32% per scoprire variazioni regionali di prodotti familiari, il 35% per conoscere la vita culinaria quotidiana. In Giappone, il fenomeno ha raggiunto proporzioni virali su TikTok: un aumento del 5.000% nelle ricerche relative al turismo nei konbini.

I motori sono due e si rinforzano a vicenda: l'autenticità e l'economia. In un'era in cui i ristoranti nelle destinazioni turistiche costano sempre di più e propongono sempre più spesso versioni addomesticate della cucina locale, il supermercato offre la versione autentica — quella che mangiano davvero gli abitanti — a prezzi che permettono di reinvestire il risparmio in esperienze piuttosto che in pasti costosi.

3. Le corsie come antropologia: cosa si scopre davvero in un supermercato straniero

Cosa rende un supermercato straniero così rivelatore? La risposta è nella natura stessa dello spazio: il supermercato è l'unico luogo in cui la cultura di un paese si mostra senza filtri per il turista. Nessun menu tradotto, nessuna scenografia per l'ospite straniero, nessun compromesso con i gusti internazionali. È la versione privata e quotidiana di una società — la lista della spesa di un'intera nazione.

Le osservazioni più rivelatrici nelle corsie straniere riguardano non solo i prodotti ma le proporzioni: cosa occupa più spazio, cosa è prezioso e cosa economico, cosa è confezionato singolarmente e cosa venduto sfuso. In Giappone, i konbini mostrano una cura ossessiva per il dettaglio e l'estetica anche nei prodotti di consumo quotidiano — ogni onigiri è avvolto come un regalo. In Spagna, la sezione degli oli occupa più spazio delle acque minerali. In Francia, il banco del formaggio al supermercato è spesso più curato di quello di molti ristoranti italiani. In Finlandia, la corsia dei latticini è vastissima, con decine di varietà di latte fermentato che non esistono altrove.

I "shelfie souvenir" — oggetti comprati sugli scaffali stranieri come souvenir culinari — sono diventati la forma di ricordo più autentica e condivisa sui social: l'89% dei viaggiatori considera l'acquisto di spezie artigianali, conserve o prodotti locali come souvenir più significativo degli oggetti da negozio turistico. Il supermercato non è un ripiego — è il portale.

4. Le mete Supermarket Safari più iconiche del 2026

Non tutti i supermercati sono uguali — e non tutte le città offrono la stessa qualità di esperienza. Le mete che nel 2026 stanno attirando i "grocery tourist" più intenzionali combinano supermercati con un profilo culturale fortemente caratterizzato, mercati locali coperti e la possibilità di comprare direttamente dai produttori nelle aree limitrofe.

5. Story-driven Destinations: il viaggio come proseguimento di una narrativa emotiva

Parallelamente al Supermarket Safari — radicato nell'ordinario — il 2026 vede l'esplosione di un turismo fondato sull'eccezionale emotivo: le Story-driven Destinations. Mete scelte non per il loro valore oggettivo in una gerarchia turistica, ma per la risonanza soggettiva creata da una storia — un libro, un film, una serie TV — che ha lasciato un'impronta emotiva nel viaggiatore.

Il fenomeno non è nuovo — i fan di Harry Potter visitano Oxford e Edimburgo da vent'anni, quelli di Game of Thrones hanno invaso Dubrovnik — ma nel 2026 ha raggiunto una scala senza precedenti grazie alla combinazione di streaming globale, social media e una nuova consapevolezza che il viaggio può essere un atto di proseguimento della propria vita narrativa. Expedia stima che il set-jetting diventerà un settore da 8 miliardi di dollari solo negli Stati Uniti. L'81% di Gen Z e Millennials pianifica vacanze ispirate a serie o film che ha guardato. L'Irlanda ha lanciato una campagna "Starring Great Britain" dedicata ai luoghi delle grandi produzioni britanniche; New Zealand vive ancora sull'onda di Hobbiton vent'anni dopo.

Più interessante ancora — e con maggiore longevità secondo i ricercatori — è il turismo letterario. Il 43% dei viaggiatori ha già intrapreso un viaggio ispirato da un libro o vorrebbe farlo. Il 91% dichiara di essere attratto da viaggi centrati sulla lettura, il riposo e la riconnessione. Le ricerche Pinterest di "book retreats" sono raddoppiate. Le menzioni della lettura nelle recensioni Vrbo sono aumentate del 285%.

"Stare in piedi nel quartiere dove viveva il tuo personaggio preferito non è nostalgia. È un modo di abitare per un momento una storia che ha cambiato qualcosa in te."

6. Set-jetting e literary travel: quando una serie o un libro cambia la mappa

Il set-jetting — termine che fonde "set" (set cinematografico) e "jetting" (viaggiare) — ha una caratteristica che lo distingue da altre forme di turismo culturale: si basa sull'intelligenza emotiva del luogo, non sulla sua importanza storica o artistica convenzionale. Uno scorcio di Sicilia diventa magnetico perché è dove si svolge The White Lotus; un villaggio dello Yorkshire irrilevante per le guide turistiche diventa meta di pellegrinaggio perché è là che beve tè James Herriot. La storia — nella sua accezione narrativa — rivaluta geografie che la gerarchia turistica convenzionale aveva ignorato.

Il turismo letterario ha, come osserva il professor Gregory Ramshaw della Clemson University, un grado di longevità superiore al set-jetting puro: i libri vengono letti da generazioni diverse, possono "tornare" grazie a adattamenti cinematografici, e creano un tipo di connessione con il luogo più meditativa e meno dipendente dalla fedeltà scenografica. Visitare la Provenza di Peter Mayle, l'Irlanda di Colm Tóibín, la Napoli di Elena Ferrante o i prati di Hardy nel Dorset è un atto che richiede una qualità di attenzione diversa dalla caccia alle location di Instagram.

Le destinazioni story-driven più attive del 2026

• 01
  Nuova Zelanda · La terra di mezzo che vive ancora
  Hobbiton a Matamata è il più sofisticato esempio di set-jetting istituzionalizzato: un luogo di produzione trasformato in meta turistica permanente, con percorsi guidati, pinti al Green Dragon Inn e una cura del dettaglio che trasforma la visita da nostalgia in immersione. Tutto attorno, il paesaggio neozelandese rimane abbastanza stupefacente da giustificare il viaggio anche senza Tolkien.
• 02
  Napoli · La geografia dell'Amica Geniale
  L'Amica Geniale di Elena Ferrante ha trasformato la percezione di Napoli per una generazione di lettori. Il Rione Luzzatti — il quartiere popolare del romanzo, identificabile ma mai esplicitato dalla stessa Ferrante — è diventato oggetto di tour letterari non ufficiali. La Napoli delle strade strette, dei vicoli, dei mercati di quartiere è esattamente quella del safari supermercato e del turismo letterario insieme.
• 03
  Corea del Sud · La Seul di Squid Game e Parasite
  Il "Korean Wave" (Hallyu) ha prodotto una domanda di viaggio straordinaria: luoghi delle serie, quartieri dei film, mercati e street food visti nelle produzioni. Seul è esplosa come destinazione turistica in parte grazie a Squid Game e Parasite, ma i visitatori scoprono che la città reale — i suoi mercati, i suoi quartieri, i suoi noryangjin — è ancora più interessante di qualunque fiction.
• 04
  Irlanda · Il paesaggio dei romanzi e delle serie
  Dubrovnik per Game of Thrones, la Contea di Kerry per Normal People, le Highlands scozzesi per Outlander: le isole britanniche sono il palcoscenico del set-jetting europeo. L'Irlanda ha investito attivamente nell'infrastruttura del turismo letterario — percorsi Joyciani a Dublino, itinerari Beckett, sentieri su paesaggi romanzati — creando prodotti turistici che durano oltre il ciclo di vita della serie che li ha innescati.

7. Self-expression Travel: la destinazione è secondaria rispetto alla storia che cerchi

Al di là del Supermarket Safari e del set-jetting, c'è un principio più profondo che le unifica: quello che Booking.com chiama "l'Era dell'IO" nel suo report 2026, e che potremmo definire Self-expression Travel. Il viaggio come atto di autoespressione e di auto-costruzione. Non "cosa c'è da vedere in questo luogo?" ma "cosa voglio diventare attraverso questo viaggio?"

Questo spostamento è misurabile: secondo Santosh Kumar, regional manager di Booking.com per il Sud-Est asiatico, il viaggio nel 2026 è sempre più usato dai viaggiatori per "testare le relazioni, connettersi con le persone care e entrare in mondi fantastici". Karan Agarwal di Cox & Kings descrive viaggiatori che "si staccano e cercano esperienze più significative" — curate per riflettere gusti, passioni e desideri di miglioramento personale. Il 25% dei giovani viaggiatori sceglie la destinazione per il rapporto qualità-prezzo; il 18% per l'evasione dalla quotidianità. Il solo fatto che "evasione" e non "attrattività del luogo" sia il secondo motore di scelta è indicativo.

Il Self-expression Travel porta alle sue conseguenze logiche il principio della personalizzazione: se il viaggio è un atto narrativo e identitario, allora la scelta del supermercato da visitare, del libro da leggere sul treno, del quartiere da esplorare senza mappa, del rifugio letterario dove staccare per una settimana — sono tutti atti della stessa storia. La storia del viaggiatore.

8. Il food come linguaggio universale: nutrirsi bene in viaggio senza rinunce

Il Supermarket Safari ha un risvolto pratico molto concreto: permette di mangiare meglio, in modo più autentico e più economico rispetto alla ristorazione turistica. Una colazione preparata con prodotti del supermercato locale — frutta fresca di stagione, pane artigianale, formaggi del territorio — è spesso superiore per qualità e significato culturale rispetto alla colazione buffet dell'hotel a 30 euro. E i pasti cucinati in un appartamento o consumati in un parco con prodotti di mercato sono la forma di immersione alimentare più diretta disponibile al viaggiatore.

Ma la sfida del cibo in viaggio non è solo economica — è biologica. Cambi di dieta bruschi, esposizione a flora microbica nuova, ritmi dei pasti alterati, qualità del sonno compromessa dalla diversa composizione degli alimenti consumati: il sistema digestivo e il microbioma affrontano un cambiamento significativo durante ogni viaggio, in particolare quando l'esplorazione culinaria è intenzionale e diversificata come nel Supermarket Safari.

9. Come portare a casa la cultura culinaria scoperta: il souvenir edibile

Uno degli aspetti più interessanti e pratici del Supermarket Safari è la sua naturale prolungabilità nel tempo: i prodotti acquistati agli scaffali stranieri diventano punti di accesso alla cultura anche settimane dopo il rientro. L'olio d'oliva greco, la pasta di miso giapponese, il tahini israeliano, il mole messicano, la pasta di curry verde thailandese — ciascuno è un dispositivo narrativo che, messo sul ripiano della cucina di casa, riapre il ricordo sensoriale del viaggio ogni volta che si cucina.

L'89% dei viaggiatori considera l'acquisto di spezie artigianali, conserve o oli come souvenir più significativo degli oggetti da negozio turistico. Il "shelfie souvenir" — la foto dello scaffale straniero condivisa sui social — è diventato il nuovo cartolina. Ma la sua versione più profonda è quella silenziosa: l'abitudine di cucinare con un ingrediente straniero, di ricordare dove è stato comprato, di cercare di replicare un sapore e scoprire che non si può mai replicare completamente — perché parte di quel sapore era l'aria, la luce, il momento.